中国景区IP“大观”：这一次我们从头细说

景域集团总裁、驴妈妈旅游网创始人洪清华在2月25日的演讲中表示，如果用1个词来形容旅游发展趋势和旅游最核心追求，那就是IP。

2016年是旅游IP元年，得IP者得天下。

有人说：IP，Intellectual Property是知识产权，独特识别物。对景区来说就是景区形象认知产品。

也有人说：IP是Internet Protocol，是“定位”的概念，这个IP可以连接一切。市场繁杂情况下，找寻到我，我有具备显著识别功能的旅游景观，我有具体形象的旅游服务特征，我是市场中独一无二的存在，我就有自己的IP地址。

今年，上海迪士尼乐园大火，很多业内人士开始审视旅游景区的IP问题。业内人士指出，家喻户晓、深入人心、不断迭代而出的卡通人物是迪士尼乐园最成功的IP。

从商业角度来看，热门IP会在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道发挥热能。即使跳出迪斯尼来思考IP，也会发现热门IP本身具有的巨大价值。

分析人士指出，在目前国内，虽然天天炒IP，这样做好像是拔高了IP，其实不然，真正的好IP反倒是被低估了。随着国内娱乐产业的兴起和逐渐成熟，优质IP的价值会更充分地被挖掘出来。

北京联合大学旅游学院副院长张凌云认为，景区IP就是景区的“核心文化竞争力”。而中国未来研究会旅游分会副会长，北京旅游学会副秘书长刘思敏则认为，盗墓不是IP，《盗墓笔记》才是。熊猫不是IP，《功夫熊猫》才是。盗墓、熊猫……只是题材、元素。不能让主题、元素、吸引物等于IP，这就是滥化，而且违背IP的本质。旅游景区挖掘历史文化底蕴，也不等于IP。在《盗墓笔记》基础上，得到IP所有权人（作者）授权，进行影视、主题公园、游戏、商品等领域的开发，就是IP运作。中国太多人喜欢小聪明地庸俗化、泛化一些国外的新理念，客观上使这些新理念失去指导实践的意义。

刘思敏不认为九寨沟等自然景区可以谈IP，不认为凡是景区有一些卖点、有一些内容，就可以自称有IP。他说，IP不能太泛化，第一，IP的关键词是知识，是后天的文化产物，是人类创造的；第二，IP的关键词是产权，有“产权特征和产权属性”。

但也有业内人士认为，IP其实从来都不是高大上的东西，它一直是很通俗很简单的存在，可能是街头巷尾，也可能是乡下农村。而当你回头看过去，但凡经营好的旅游景区，那一定有它特立独行的具有鲜明特点的IP存在那里。

张凌云指出，迪士尼玩转IP，树立了全球的典范。从主题乐园来讲，我们更多关注它是旅游景区，但从迪士尼的发展来讲，它不是先有景区的。天然的卡通片制作基因，以及塑造出的一系列成功的卡通人物成为它IP的主要来源。而且迪士尼的IP一直在发展，一直在不断创作出新的卡通形象，比如功夫熊猫等。

某地产企业老总曾公开叫板迪士尼说，我们的乐园会让迪士尼中国在未来10～20年都无法盈利。张凌云表示对此只能一笑置之。迪士尼在电影这块的原创性很强，而且家喻户晓，极具匠心，做到了极致。迪士尼乐园的成功是娱乐产业几十年积累而成，拥有很长的产业链，先通过影视作品塑造和传播主题形象，然后再做主题乐园。如果迪士尼只有米老鼠、唐老鸭，恐怕其早已经被遗忘了。

张凌云说，迪士尼旅游产业除了主题乐园，还包括度假区、度假酒店、度假俱乐部和海洋邮轮等。此外，迪士尼影视业的投入和收益都要高于主题乐园，这也是其他主题乐园望尘莫及的。

目前迪士尼的业务板块包括影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假区、周边产品等，线上线下联动，各大业务板块紧密配合，全产业链式开发运作，很多时候，它所推出的影片获得了艺术和市场上的双重成功，变成了人尽皆知的大IP。于是，以这个IP为源头，在此基础上补充和完善迪士尼的IP产业链。

IP：万达系的主题乐园IP不强，像个“大杂烩”

万达在多地斥资建设主题乐园。据说，不惜把好莱坞美工、制作、道具、编剧、舞美搬过来，达到高科技的效果。

一些业内人士指出，以商业地产为主打的万达想在主题乐园市场上分一杯羹，不能仅靠财大气粗的“资本运作”。对主题乐园的开发来说，资本是一把双刃剑。此外，一些万达系列的主题乐园缺乏强有力的IP。

张凌云说，万达做IP，也许可以靠着一些综艺节目、电影热炒一把，短期成为热点，但是“迭代”也很快。但迪士尼的专业精神、开发频度以及盈利模式都值得中国借鉴。迪士尼能占到世界主题公园市场的50%以上份额，是一步一步打拼出来的，中国的主题乐园要想得到好的发展，一定要有工匠心，不能只看短期盈利。

张凌云认为，主题公园的盈利模式是最大问题，既要防止企业打着主题公园的招牌进行房地产开发，也不能单纯地依靠门票经济，而是应该打造全产业链条。万达这个企业的基因，还是“房地产”，典型打法是“资本运作”，圈地、盖楼，再“造个概念”，把楼卖出去，打一枪，换一个地方。而做旅游，尤其做文化旅游，不就好像煲汤一样，需要时间慢慢煨汤、煲汤，用猛火、急火不行。

万达所谓的做“IP”，就是“高举高打”，把好莱坞美工、制作、道具、编剧、舞美都可以买下来，短期内，可能通过钱可以做得高科技很炫、刺激感官，但还是没有沉淀出文化内涵。国内的一些主题乐园大都有一个通病，缺乏文化内涵的“沉淀”。迪士尼这么成功的品牌“全球化”速度是很慢的，全欧洲就只有一个迪士尼乐园，对亚洲看好，目前也只有日本、中国香港、上海三家。

万达系乐园的IP，总是换来换去。到现在，人们想起来，万达系的主题乐园好像也没有一个持久的、深入人心的IP。

刘思敏指出，万达乐园的IP没有突出独特性、唯一性，结果把各种类型的、五花八门的元素都集合在一起，可能看起来是和别人有点“微微的不同”，但就是个大杂烩，顶多叫做“微创新”、大集成。但是其IP的特征和价值并不突出。

位于开封，是一座宋代文化实景主题公园，以《清明上河图》为蓝本，按照《营造法式》为建设标准，以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为题材，以游客参与体验为特点的文化主题公园。

虽然，清明上河园是中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，但是由于其极强的IP辨识度，现在已经成为了国家黄河黄金旅游专线重点历史文化旅游景区，大多数参与“郑洛汴”（郑州、洛阳、开封）旅游线路的外地游客，都会到这里游玩。

每天园子里定时表演包公迎宾、梁山好汉劫囚车、宋式民俗婚礼、编钟乐舞、马术等，让游客过足“古人瘾”。晚间大型晚会《东京梦华魂》节目，游人可换作宋装，手持宋币，感受古人生活习俗。

著名旅游演出总导演梅帅元说，开封当地的领导曾说，有没有这场实景演出，开封是两个城市。没有实景演出之前，开封，就像一个没落的贵族，是特别需要表达当年那种富饶、豪迈、豪情的城市。做了成功的实景演出之后，实景演出和清明上河园组合一起进行营销，让游客把游览的重点放在下午，下午进园，到晚上看表演。

刘思敏指出，清明上河园，以一幅画为蓝本，再现了古代大宋都城风貌，是一个IP鲜明的主题公园，这种表现形式发挥了想象力，让游客参与进去。游园的参与感、观赏性很强，开封的“清明上河园”IP的产权特征也非常明显，外地如果再复制出一个，恐怕开封会告他们“侵权”。

IP：将“海洋”主题的“乐园+酒店度假”做到极致

广东长隆旅游度假区是中国拥有主题公园数量最多的综合性旅游度假区。2016年，长隆集团发布消息称，2015年长隆旗下游乐园游客量2358万人次，增长26.40%，居全球主题公园运营商第7位。这对于中国本土的主题乐园来说是特别骄傲的成绩。

张凌云指出，很难说长隆的IP是什么，但如果“海洋”主题也算是IP的话，广东长隆旅游度假区把“海洋主题”做到了极致，特别是全世界各种“犄角旮旯”让人闻所未闻的野生动物，你在长隆基本都能找得到。而长隆度假区以海洋、野生动物为主题的度假酒店，也让游客的体验非常好，游园和住宿体验是结合在一起的。

业内人士分析称，正是酒店和乐园两大产品强强组合，孕育出不可复制的核心竞争力，构筑起长隆王国稳固的根基。于酒店或乐园而言，单独运营会受到淡旺季的困扰。这是单体酒店或乐园极其想突破又难以攻克的难题。

长隆酒店板块意在静态休闲，集商务、休闲、康体等功能于一体；长隆乐园板块重在动态休闲，以游玩、欢乐、视觉、购物等无形体验为主，二者动静结合，相得益彰。旺季时，酒店和乐园旺上加旺；淡季时，酒店客源成为乐园运营的坚强后盾，保证乐园不至于惨淡，同时，获益于乐园的强大带动作用，酒店的房价也能卖高，进而使得二者有序、稳定运营。

“乐园+酒店”解决了单体酒店或乐园运营淡旺季难以消融的难题，成为他人难以超越的核心武器。

此外，长隆展现的“马戏文化”在中国主题乐园中可谓独树一帜，也成为了长隆的一个大的IP。长隆国际大马戏如今还承办中国国际马戏节。

IP：从“中国画里乡村”到“中国诗歌艺术小镇”

宏村，位于安徽省黄山市黟县东北部。2000年，宏村被列入世界遗产名录，宏村同时也是国家历史文化名村、国家5A级景区。

中国画里乡村是宏村早期主要经营的最显著的IP。宏村的街道结构、建筑和装饰、房屋布局以及人工水系都完好地保存着原始状态，国际古遗址专家评价宏村是“青山绿水本无价，白墙黑瓦别有情”。

黄山京黟旅游开发有限公司总经理赵波说，我们希望宏村留给游客的印象是“一幅中国山水的自然风景画”。这些年来，“画里乡村”的这个IP非常成功。

赵波认为，宏村和丽江的定位不同，不会走丽江的开发模式。在丽江，有大量外地人涌入，把原住民置换到了外面去，造成了其他新矛盾的出现。而宏村的原住民基本没有移动。我们和当地的政府对“原住民的进与出”、房屋的变卖、外地人在村子里落户等，都有着很严格的管理制度和条例。这些年来，我们也一直在保护宏村的山水田园风光，并希望通过一种合理的方式，为人们打造出传统的意境。

如今，宏村的“国际摄影节”每年吸引了大批全世界的摄影爱好者，国内两百多所高校都在宏村设立了美术基地。

开发宏村的黄怒波是诗人，宏村未来的一个发展方向是“中国诗歌艺术小镇”，这个新的IP也是非常独特、鲜明的，而且更有个人情感色彩。

IP：为了你，这座古城已等了千年

凤凰古城，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部凤凰县，是国家历史文化名城，湖南十大文化遗产之一。

凤凰古城在游客心中的IP，最有名的是“为了你，这座古城已等了千年，不要让她再等待500年”。不少游客说，凤凰是个适合发呆的地方。另外沈从文及其小说《边城》也都是这里的大IP。

但刘思敏指出，凤凰古城虽然有自己的IP，但是还是太简单，当地开发者其实对当地的文化、自然只是简单地进行了运用和包装，这种IP的打造还显得过于粗糙。也有专家表示，现在游客选择“发呆”、“心灵之旅”的目的地很多，凤凰古城并不是唯一的选择。所以要想脱颖而出，凤凰古城还要下更多工夫、运用更多想象力。

IP：古镇形态的主题公园？

陈向宏是乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师及总裁，国内著名大型景区建设管理的实践专家。自1999年起主持乌镇古镇旅游保护开发，在全国古镇中率先提出“历史街区保护和再利用”的理论，并将乌镇从观光型古镇打造成了国际性的著名休闲旅游目的地小镇。2010年，陈向宏率领数千建设大军开赴北京京郊，在密云古北口司马台长城脚下开发建设古北水镇景区，目前已初具规模，运行良好。2013年组建中景旅游管理（北京）有限公司，致力于国内景区的建设与连锁管理。

乌镇和古北水镇可以称之为“古镇形态的主题公园”，二者的IP都比较突出。

陈向宏的手笔，可以算是古镇商业化的一种，或许也是较好的一种商业化。江南古镇的IP，本来就是江南水乡的人民经过世世代代、特别是明清两代，形成的一种生活方式和物质遗存。而且江南古镇已经存在很多年了，形成了非常好的系统，只不过陈向宏把这种生活方式研究得比较透。

陈向宏的乌镇，是“来源于生活、又高于生活”的，将民间的生活方式结合现代人和旅游者的需求爱好，进行了一种整合提升，打造成了古镇形态的主题公园。而且这种主题公园最大的特点，就是可复制性。所以我们看到乌镇形成的商业模式、盈利模式，都在古北水镇得到了一定程度的“复制”。同时，乌镇可复制的模式，也在古北水镇获得了成功。

陈向宏打造的中国江南水乡，从物质到非物质的层面，更加具象化、精致化、更加具有体验感。他不是原样修复，而是“无中生有”，虽然乌镇二期的西栅，号称是在原来的基础上复建的，但过去的江南水乡怎么可能有现在这样的五星级酒店？

乌镇二期，只是一个主题公园化的尝试，并没有按照原样去恢复，而是主要考虑了旅游的功能和产业的布局，里面更突出水乡的景观，体验感更强，但对于民宿布局、商铺布局，设计师都进行了整体的设计规划。

虽然是对原来生活的模仿和再现，但根本不是原样了，而古北水镇，原来根本没有这个镇，更是凭空打造。古北水镇完全是创造了一种长城脚下水镇的新生活。

如果你走进乌镇或者古北水镇的店铺，你也会发现，商铺采用的都是现代的经营理念。而乌镇再现了一种江南水乡的传统生活意境，但是这里的生活和过去又是那么不同，如今乌镇的“世界互联网大会”、“乌镇戏剧节”等新IP让乌镇蜚声世界，更加国际化了，传统和现代在这里交融，乌镇塑造了一个模板。

IP：中国中产阶级“滑雪+高尔夫”度假胜地

长白山国际度假区位于吉林省白山市抚松县松江河镇，曾是吉林省头号招商引资项目。项目总投资超过230亿元，是全国投资规模最大的单个旅游项目。业内人士认为，长白山国际度假区的建设规模之大、档次之高、内容之丰富，代表了中国休闲度假旅游项目的高水平。长白山国际度假区也为中国旅游产业创新发展树立新标杆，是中国旅游实现由观光到度假升级的代表项目。

万达集团总裁助理兼长白山国际度假区总经理马春野说，在我看来，对于一个度假区来讲，所谓的IP可以是指其“定位”、“模式”。长白山国际度假区有独特的定位，探索出了自己独特的模式，我们打造的IP就是——中国中产阶级的滑雪和高尔夫度假胜地，其中“度假”二字是关键。

长白山国际度假区2010年开始建设，2012年开业，其主要的定位是以滑雪场、高尔夫为主题的度假区。

马春野说，按传统标准来说，当时会认为建滑雪场、高尔夫球场的受众面比较窄，怎么也测算不出来“盈利模式在哪里”。但是我们定位在滑雪度假、高尔夫度假，即所谓“重点不在滑雪，而是在度假；重点不在高尔夫，也是在度假。”可以说，过去来长白山国际度假区的客人大多数不是传统意义上滑雪发烧友，而是中产阶层的度假群体。

“三亿人上冰雪”，国家层面对冰雪运动的支持力度很大，滑雪度假区有发展潜力。国务院办公厅新发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，在提到“完善健身休闲服务体系”时，国务院点明要发展高尔夫等特色运动。

马春野表示，现在旅游市场正在由观光向度假转变，市场向度假领域转变得越充分，人们在长白山度假区入住的时间就会越长。长白山国际度假区背靠着“长白山”这个大IP，冬季适合中产阶级的滑雪度假，夏天适合中产阶级的避暑度假。现在来长白山国际度假区住五星级酒店的个人，在这里普遍消费在七八千元以上，比出国旅游还要贵，但是因为距离等因素，还是有很多人喜欢到我们这里度假。而早在2014年我们整个度假区就已经实现了盈利，可以说我们的IP定位是成功的。

IP：“玻璃栈道”是营销，塑造“北方黄山”形象

河北白石山国家地质公园，白石山位于涞源县城南15公里处，因山多白色大理石而得名。又因其风光酷似安徽黄山，在宣传之初，IP形象定位是“北方小黄山。”

张凌云指出，白石山让北方特别是北京的客人知晓，对玻璃栈道的“营销”功不可没。当年，白石山的玻璃栈道号称是“国内最长最宽、海拔最高的悬空玻璃栈道”，相关信息横扫各大媒体头条和新闻客户端，在微博、微信等社交媒体亦被刷屏道。

当人们将这一热点当作新闻来口耳相传的时候，却忽略了这其实是一次成功的小成本营销所引发的多米诺效应。记者了解到，因为“玻璃栈道”这个大IP很响，曾出现过景区日均接待量达3万人次的情况，当时远远超过了景区的接待能力。由于景区摆渡车、索道载客能力有限，致使部分游客长时间滞留景区入口。

白石山同时也炒热了“玻璃栈道”，从此以后，不少景区都走上了修建玻璃栈道的路子，“玻璃栈道”已经不再是白石山的“专利”，很多景区都在争相“模仿”。而白石山也开始通过宣传其秋天的红叶景观，以及举办摄影节等希望打造出新的IP。